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销售心理学

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发表于 2012-11-25 16:23:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
       要想钓到鱼,要想钓到鱼,就要像鱼一样思考 在生活中,如果想钓到鱼,你就得像鱼那样思考,而不是像渔夫那样思考。当你对鱼了解得越多,你也就越来越会钓鱼了。 这样的想法用在销售中同样适用。要知道,销售的过程其实就是销售员与客户心理博弈的过程。从你看到客户的那一刻,你就进入了心理博弈的战场。兵法云:“知己知彼,百战不殆。”为了顺利地销售出你的商品,就必须了解对手的心理。而了解对手心理最直接的方式就是换位思考,在遇到问题时多 站在客户的角度看问题, 设身处地地为客户着想,我们就能从心理上去把握客户的真正需求, 以便更好地把握销售。换句话说:不要仅仅把自己当作一个销售员,更要把自己当作一个客户。

        一、洞察客户的心理 我曾亲身经历过这样一次拜访:作为随访训练的教练,我陪同某企业的一个销售代表前去拜访一位重要客户。按照销售流程,销售代表应在完成礼貌的寒暄后,开始介绍公司的商品和服务。当销售代表正按照 以上的流程操作时,我明显看到那位采购经理的视线已经转移到了样本资料的后面几行。 也就是说,他最关心的重点是“为什么我要买你的东西”这个问题。可是,我们的销售代表还 在津津乐道地按照流程介绍着,浑然不觉对方的想法。结果可想而知,那个采购经理打断他的谈话,说了句:“知道了,有需要时,会跟你 联系!” 毋庸置疑,这样的销售拜访几乎是一次一无所获的旅程。 要想成为一名卓越的销售员,无论是探寻客户的需求还是向客户介绍商品,都要注意 一点洞察客户的心理,根据客户的心理变化调整销售方式。 在与客户的交流中,销售员要从客户的心理变化中确定,眼前的这个客户究竟对商品的哪个利益点最感兴趣,而哪个利益点对他而言是可有可无的。要不然,就会像上面案例中 的销售员一样,被客户突然拒绝还不知道问题出自哪里。要想做到这一点,销售员就要根据客户的心理变化来提问,学会问“有效的问题”。在展示资料时,懂得信息的“有效呈现”;客户心理发生变化了,要果断调整介绍的重点,切合客户的心理需求,这样才能使每次销售拜访都会有所收获。可以说,谁懂得洞察客户的 心理,谁才能真正把握客户的内心,从而获取客户的青睐。在美国著名思想家、文学家爱默生身上,曾经发生过这样一个有趣的故事。一天,爱默生和儿子想把一头小牛弄进谷仓里。爱默生用力推,儿子用力拉,但是那头小牛也正好和他们一样,只想到自己所要的,所以两腿拒绝前进,坚持不肯离开牧草地。有个爱尔兰妇女见了,虽然她不会写什么散文集,却比爱默生更懂得“牛性”。她把自己充满母性的指头放进小牛嘴里,一面让它吮吸,一面轻轻地把它推入谷仓里。资料来源:(美)崔西.销售中的心理学.王有天,彭伟译.北京:中国人民大学出 版社,2007(有删改).那么,这个爱尔兰妇女为什么成功了呢?道理很简单,她很清楚那头小牛心里面最想要的是什么。也就是说,只要能够满足其需求,别说人,就是牲畜都会乖乖听从你的调遣。 这方法绝对值得你牢记心头。在本书中,将大量分析此类案例,希望广大的销售员能够意识到,心理知识对销售的 重要性。 在销售过程中, 一定要探寻和研究客户的心理,因为只有充分了解客户的购买心理, 懂得对顾客进行心理分析,才能提高销售的成功率。
       二、客户的消费心理分析有经验的销售员一定会有这种体会,所有的客户在成交过程中都会经历一系列复杂、微妙的心理活动,包括对商品成交的数量、价格等问题的一些想法及如何与你成交、如何付款、订立什么样的支付条件等;而且不同的客户心理反应也各不相同。在此,我们将客户的消费心理作一次完整的归纳,希望能给广大销售员一些参考。
      从心理学的角度看,在交易中客户的心理主要有以下几种。
   1.求实心理 这是客户普遍存在的心理动机。在成交过程中,客户的首要需求便是商品必须具备实 际的使用价值,讲究实用。有这种动机的客户在选购商品时,特别重视商品的质量效用,追求朴实大方、经久耐用,而不过分强调外形的新颖、美观、色调、线条及商品的“个性”特点。
    2.求美心理 爱美之心,人皆有之。有求美心理的人,喜欢追求商品的欣赏价值和艺术价值,以中青年妇女和文化人士居多,在经济发达国家的顾客中也较为普遍。 具有此类心理的人在挑选商品时,特别注重商品本身的造型美、色彩美,注重商品对人体的美化作用,对环境的装饰作用,以便达到艺术欣赏和精神享受的目的。
    3.求新心理 有的客户购买物品注重“时髦”和“奇特”,好赶“潮流”。这种类型的心理,在经济条件较好的城市中的年轻男女中较为多见。
    4.求利心理 这是一种“少花钱多办事”的心理动机,其核心是“廉价”。有求利心理的客户,在 选购商品时,往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较, 还喜欢选购打折或处理商品,具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多。当然,也有经济收入较高而勤俭节约的人,精打细算,尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的客户,对商品的花色、质量都很满意,爱不释手,但由于价格较贵,一时下不了购买的决心,便讨价还价。
    5.求名心理 这是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理。他们多选购名牌,以此来 炫耀自己。具有这种心理的人,普遍存在于社会的各阶层,尤其是在现代社会中,由于名牌效应的影响,衣、食、住、行选用名牌,不仅提高了生活质量,更是一个人社会地位的体现。
    6.仿效心理 这是一种从众式的购买动机,其核心是“不落后”或“胜过他人”,他们对社会风气 和周围环境非常敏感,总想跟着潮流走。有这种心理的客户,购买某种商品,往往不是由于急切的需要,而是为了赶上他人、 超过他人,借以求得心理上的满足。
    7.偏好心理 这是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买心理。有偏好心理动机的人,喜欢 购买某一类型的商品。例如,有的人爱养花,有的人爱集邮,有的人爱摄影,有的人爱字画等。这种偏好往往同某种专业、知识、生活情趣等有关。因而偏好性购买心理动机也往往比较理智,指向性 也比较明确,具有经常性和持续性的特点。
    8.自尊心理 有这种心理的客户,在购物时既追求商品的使用价值,又追求精神方面的高雅。他们在购买之前,就希望其购买行为受到销售人员的欢迎和热情友好的接待。经常有这样的情况:有的客户满怀希望地走进商店购物,一见销售人员的脸冷若冰霜, 就转身而去,到别的商店去买。
    9.疑虑心理 这是一种瞻前顾后的购物心理动机,其核心是怕“上当吃亏”。这类人在购物的过程中,对商品的质量、性能、功效持怀疑态度,怕不好使用,怕上当受骗。因此,他们会反复向销售人员询问,仔细地检查商品,并非常关心售后服务工作,直到心中的疑虑解除后,才 肯掏钱购买。
     10.安全心理 有这种心理的人对欲购的物品,要求必须能确保安全。尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器和交通工具等,不能出任何问题。因此,他们非常重视食品的保鲜期,对药 品有哪些副作用、 洗涤用品有无不良化学反应、电器有无漏电现象等, 只有在销售人员解说、 保证后,才能放心地购买。
    11.隐秘心理 有这种心理的人,购物时不愿为他人所知,常常采取“秘密行动”。他们一旦选中某件商品,而周围无旁人观看时,便迅速成交。年轻人购买与性有关的商品时常有这种情况, 一些知名度很高的名人在购买高档商品时,也有类似情况。可以说,客户的心理对成交的数量甚至交易的成败,都有至关重要的影响。因此,优秀的销售人员都懂得对顾客的心理予以高度重视。可以这么说,掌握了客户心理,就好比掌 握了销售成交的钥匙。
       三、充分的换位思考我曾担任一家企业分公司经理,每次在对销售人员进行销售技巧培训前,都要求他们 做一次充分的换位思考, 让销售人员自己做一回客户,切身体会一下, 如果自己是一个客户, 会喜欢什么样的销售人员、会讨厌销售人员的哪些行为。坚持一段时间之后,效果很好,很多销售员都表示,做销售那么多年了,终于尝到了“一顺百顺”的滋味。不错,很多销售员都遇到过这种客户,见面后异常热情,甚至称兄道弟,一到关键时刻不是要“考虑”,就是“我很忙,过些日子再说”。问题出自哪里?
       台湾经营之王王永庆 创业的故事值得我们每个销售员深思:王永庆 15 岁小学毕业后,到一家小米店做学徒。第二年,他用父亲借来的 200 元钱做本金自己开了一家小米店。为了和当时的日本米店竞争,王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后,出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等,顾客虽有怨言却也无可奈何。王永庆发现这个情况后,每次卖米前都把米中的杂物拣干净,这一额外的服务深受顾客欢迎。另外,王永庆卖米多是送米上门,他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了,就送米上门;等到顾客 发薪的日子,再上门收取米款。他给顾客送米时,并非送到即止。他会先帮人家将米倒进米缸里;如果米缸里还有米,他就将旧米倒出来,将米缸刷干净,然后再将新米倒进去,将旧米放在上层,这样米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动,忠诚度大大提高。从这家小米店起步,王永庆最终成为今日台湾工业界的“龙头老大”,被誉为台湾的 “经营之王”。后来,他谈到开米店的经历时不无感慨地说:“虽然当时谈不上什么管理知识,但是为了服务顾客做好生意,就认为有必要掌握顾客需要,没有想到,由此追求实际需要的一点小小构想,竟能作为起步的基础,逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”袁良.弹无虚发的高效销售.同样是卖米,为什么王永庆能将生意做到这种境界呢?关键在于他用了心,作了充分的换位思考。他不仅用心去研究顾客的需要,还用心去研究顾客这种需求背后的心理,并挖掘出客户更深层次的需求。他只比别人多做了一步,却成就了一番伟业。
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